Avec l'aimable autorisation de Mimi Valdés
Illustration photographique : Aly Lim
Avec l'aimable autorisation de Mimi Valdés
Illustration photographique : Aly Lim
C'était en 1992. Pas encore une industrie multimilliardaire, le hip-hop était encore considéré comme un mouvement culturel émergent originaire du quartier le plus privé de New York : le Bronx. Cependant, il s’est répandu sur les côtes est et ouest et dans certaines poches des États-Unis, s’adressant intimement aux communautés noires et brunes, à la fois comme moyen d’aborder les problèmes socio-économiques et comme forme de divertissement proposé par des rappeurs, des DJ, des danseurs et des artistes visuels.
Alors que les magazines grand public comme Billboard et Rolling Stone n'étaient pas pressés de mettre en avant des artistes hip-hop, des publications telles que Right On !, Word Up ! , et Hip-Hop Connection les a centrés , combler un vide croissant dans la presse écrite. La Source, centrée sur le rap, entrera également plus tard dans le paysage médiatique en 1991. Mais il y a un magazine qui a été prématurément sous-estimé et qui a pourtant ouvert la voie à la culture hip-hop pour occuper une place importante dans les kiosques à journaux.
Vibe, fondée par le magnat de la musique Quincy Jones avec Time Warner, a publié un numéro test en septembre 1992 qui a non seulement laissé une impression sur le monde des magazines musicaux, mais a également captivé les vrais fans de hip-hop, notamment Mimi Valdés .
À l'époque, alors diplômée en journalisme de magazine à l'Université de New York, Valdés a mis la main sur le numéro d'avant-première avec Treach of Naughty By Nature. Admirant le design intentionnel, les superbes photographies et les articles approfondis, la native de New York a finalement découvert un moyen de fusionner son amour des magazines et du hip-hop. Elle a tiré parti de ses relations, en faisant appel à quelqu'un qu'elle connaissait qui « connaissait quelqu'un qui connaissait quelqu'un » qui travaillait chez Vibe. Lorsque le magazine a obtenu le feu vert pour publier des numéros réguliers en 1993, Valdés a passé un entretien pour l'un des trois postes d'assistant de rédaction – et a décroché l'une des places convoitées sur l'en-tête.
« Ce fut une belle expérience », raconte le conteur portoricain et cubano-américain à 247CM. Je suis très reconnaissant parce que cela m'a totalement lancé sur la voie de raconter ces histoires et d'avoir l'opportunité de m'assurer que ces artistes reçoivent l'attention journalistique appropriée et, je l'espère, d'attirer un public plus large vers la musique et la culture.
En réfléchissant à ces premières années, Valdés admet que c'était une énorme responsabilité. Elle faisait partie d’un groupe puissant de leaders d’opinion noirs – dont Joan Morgan, Greg Tate, Nelson George, Danyel Smith et Kevin Powell – prêts à présenter l’étendue de la culture hip-hop à travers leurs plumes. Travaillant trois à quatre mois à l'avance, l'équipe de Vibe a gardé le pouls de la culture pop noire, prévoyant les artistes et les albums les plus en vogue et fournissant des critiques pointues et des reportages d'enquête.
Nous avons dû vraiment réfléchir à ceux qui, selon nous, seraient les leaders de la culture et qui auraient la longévité, ou qui feraient des choses importantes - même pour le moment, explique Valdés. Vous espérez choisir les bonnes personnes qui auront une longue durée de vie, mais, à tout le moins, vous voulez vous assurer que vous choisissez les personnes qui ont actuellement un impact sur la culture et qui apportent une sorte de contribution que vous jugez pertinente.
La ville de New York avait une énergie électrique dans les années 90, en partie grâce au hip-hop et au R
Oui, Valdés vivait son rêve. Connue au siège de Vibe comme la « fille du hip-hop », sa capacité à détailler même les faits les plus obscurs sur un artiste, comme l'année de sortie de son disque, qui a produit ledit disque et qui a réalisé la vidéo, découle avant tout de son statut de fan.
Au lycée, elle rentrait à la maison, s'asseyait devant le téléviseur et regardait le programme télévisé pionnier du hip-hop « Video Music Box » avec Ralph McDaniels. Valdés deviendra plus tard producteur exécutif du documentaire Showtime « You're Watching Video Music Box », qui donne aux téléspectateurs un aperçu de l'émission de vidéoclips la plus ancienne au monde. Ne connaissant pas le chemin exact vers le journalisme musical, son adolescence lui fournirait également d’autres indices subtils. Lorsque le groupe hip-hop emblématique Salt-N-Pepa a sorti « A Salt With a Deadly Pepa » en 1988, par exemple, l'adolescent de l'époque a repéré un extrait d'un article de Spin écrit par Harry Allen (un contributeur fréquent de Vibe).
« Je me disais, attends, tu pourrais écrire sur le hip-hop ? Je ne savais pas vraiment que c'étaient des choses que l'on pouvait faire, déclare Valdés, qui reste inspiré à la fois par Allen et McDaniels. Mais encore une fois, ce n'est que lorsque Vibe est sorti que je me suis dit, c'est ce que je peux faire.
Et elle l'a fait, en grimpant l'échelle éditoriale, d'assistant éditorial à rédacteur adjoint (1994-1995), de rédacteur de style (1997-1998), de rédacteur en chef (1999-2002) et de rédacteur en chef (2002-2003). Finalement, Valdés est devenue rédactrice en chef de Vibe en 2003, ce qui en fait la deuxième femme à prendre la tête de la publication – et l'une des rares employées du magazine à passer sans interruption d'assistante éditoriale à rédactrice en chef.
En tant que rédacteur en chef de la principale publication culturelle hip-hop du moment, il était important de faire évoluer le papier glacé en présentant les artistes qui ont eu un impact sur le genre musical désormais grand public et en faisant avancer la culture. Alors que Time et Rolling Stone commençaient à étendre leurs offres de couverture aux artistes hip-hop, Valdés s'engageait à faire de la publication un expert du secteur. Ainsi, sur les 10 numéros que Vibe publie chaque année, au moins trois seraient présenter les nouveaux arrivants tels que les rappeurs G-Unit 50 Cent, Tony Yayo et Lloyd Banks, ainsi que Kanye West, T.I. et The Game. Au cours de son mandat, elle a également supervisé les ramifications de la marque, comme les Vibe Awards et Vibe Vixen, un magazine sœur trimestriel destiné aux lectrices.
Vibe Vixen a fait ses débuts en 2005 avec la chanteuse et danseuse Ciara et a été publié jusqu'en 2007. Les stars de la couverture comprenaient Tracee Ellis Ross, Rihanna, Kelly Rowland et Kelis, entre autres. Vibe Vixen est née d'une opportunité où le côté commercial disait : Nous devrions créer un magazine spécifiquement pour les femmes, ce que j'ai immédiatement saisi, raconte Valdés, qui a été initiée au journalisme via les magazines féminins. C'était une excellente opportunité de créer le magazine que j'aurais aimé avoir en grandissant : un magazine obsédé par le hip-hop et qui regardait simplement la mode et la beauté à travers cette lentille.
Bien entendu, gérer une publication nationale en tant que femme dans un domaine historiquement blanc et dominé par les hommes serait difficile pour quiconque. Pourtant, elle ne se souvient d’aucun souvenir vraiment gênant de navigation dans la misogynie dans le hip-hop ; elle attribue son éducation et la force dont sa grand-mère et sa mère ont fait preuve au sein de leur foyer pour l'avoir préparée au succès. Comme elle le dit, elle était plus que prête à assumer ce rôle unique.
Quand vous grandissez comme ça, on vous rappelle aussi, surtout en tant que Latina, en tant que femme noire, que vous avez toutes ces choses contre vous, dit Valdés. [Mais] vous essayez de mettre les cartes en votre faveur, et je pense que c'est essentiellement ce que j'ai fait.
Valdés a quitté Vibe en 2006, mais l'expérience lui a ouvert d'autres voies de narration. Aujourd'hui, l'homme de 52 ans est le directeur de la création chez Je suis autre , le collectif créatif multimédia de Pharrell Williams, et a un certain nombre de productions à son actif, notamment sur Dope, Hidden Figures, nominé aux Oscars, Roxanne Roxanne de Netflix et la série Amazon Harlem, pour n'en nommer que quelques-uns.
Pourtant, Valdés revient souvent à ses racines en tant que véritable fan de hip-hop : En termes d'héritage, je veux juste que les gens sachent à quel point je me soucie, combien j'aime cette culture et combien je ferai tout ce qui est en mon pouvoir pour la protéger, pas seulement pour moi, mais pour les générations futures.
